W X edycji ogólnopolskiego konkursu DIMAQ UNI na najlepszą pracę dyplomową z marketingu internetowego nagrodzeni zostali absolwenci szkół wyższych. Spośród rekordowej liczby zgłoszeń prac magisterskich, licencjackich i podyplomowych jurorzy wybrali 3 najlepsze. Autorką zwycięskiej pracy w ostatniej kategorii jest Małgorzata Kośla, absolwentka Szkoły Głównej Handlowej. Autorka pracy odebrała nagrodę w postaci bezpłatnego udziału w Akademii DIMAQ Professional z egzaminem DIMAQ. W nagrodzonej pracy przedstawione zostały perspektywy rozwoju sprzedaży internetowej dla dóbr szybko zbywalnych.
W 2020 roku sprzedaż internetowa odpowiadała za niespełna 2% obrotu dóbr szybko zbywalnych (FMCG) w Polsce. Z pozoru jest to nieznaczący kanał dystrybucji o relatywnie niskiej rentowności. Niemniej pandemia COVID-19 spowodowała wzrost zainteresowania tym kanałem sprzedaży wśród konsumentów, a w konsekwencji także wśród firm. Dane konsumenckie i zakupowe wskazują na wysoki potencjał polskiego rynku e-commerce dla FMCG. W tych warunkach menedżerowie firm sprzedających dobra szybko zbywalne zadają sobie pytanie, czy realnie stoimy w obliczu rewolucji – czy, kiedy i jak rozwijać sprzedaż w Internecie.
Polski kupujący w internecie
W pierwszych trzech kwartałach 2020 roku sprzedaż FMCG przez Internet w Polsce urosła o 50%*. Penetracja e-handlu (czyli odsetek internautów kupujących w e-commerce) dla dóbr szybko zbywalnych urosła w całym 2020 roku z 30% do 43%. Pod względem tego wskaźnika Polska zajmuje wysoką pozycję, przed tak rozwiniętymi rynkami jak Wielka Brytania, Francja czy Niemcy. Relatywnie duża grupa kupujących nie przekłada się jednak na istotny udział sprzedaży internetowej w ogólnej sprzedaży produktów FMCG – w 2020 roku wynosił on 1,6%. Dla porównania w Niemczech sprzedaż internetowa odpowiadała za 2,5% obrotu, mimo o połowę niższej penetracji Głównym powodem tego jest fakt, że w Polsce jedynie 2,1% aktów zakupowych odbywa się przez Internet. Również wartość internetowego koszyka zakupowego w odniesieniu do koszyka nabywanego w tradycyjnych kanałach sprzedaży jest relatywnie niska na tle innych krajów*.
Warto też wspomnieć, że wyjściowa baza Internautów (liczona jako odsetek społeczeństwa) jest w Polsce niska – według Eurostat wynosi 80% względem 86% będących średnią dla Unii Europejskiej. Ogólny dostęp do Internetu oraz biegłość Polaków w narzędziach elektronicznych jest przedmiotem programu rządowego Polska Cyfrowa, można więc liczyć na pozytywny wpływ zmian w tym zakresie. Jednocześnie Główny Urząd Statystyczny podaje, że wykorzystanie Internetu wśród osób poniżej 44. roku życia jest bliskie 100%*. Te osoby stanowić będą naturalnie coraz większą część społeczeństwa. Biorąc pod uwagę wspomniane czynniki, spodziewać się można dalszego powiększenia się bazy kupujących.
W efekcie, dla e-handlu dóbr szybko zbywalnych Polska jest jednym z najbardziej potencjałowych rynków – baza kupujących w Internecie jest relatywnie duża i nadal będzie rosnąć, dodatkowo istnieje przestrzeń na rozwój wskaźników zakupowych: częstotliwości zakupów i wielkości koszyka.
Czego szukają kupujący?
Raport „E-commerce w Polsce 2020 – Gemius dla e-Commerce Polska” wskazuje, że aż 42% badanych Internautów nie jest w stanie spontanicznie wymienić żadnego sklepu internetowego oferującego produkty spożywcze, blisko co czwarta osoba nie potrafi wymienić także żadnej drogerii internetowej. Dla porównania, podobny wskaźnik dla odzieży wynosi 18% i tylko 5% w najmłodszej grupie badanych, podczas gdy dla produktów spożywczych nie ma znaczących różnic między grupami wiekowymi. Zatem pierwszym krokiem, który należy wykonać, by zwiększyć wskaźniki zakupowe, jest zbudowanie znajomości marek sklepów internetowych oraz zaufania do nich. Najefektywniejszym sposobem na budowanie zaufania jest kreowanie pozytywnego wizerunku w popularnych serwisach opinii, które są także istotnym źródłem informacji o nowościach i produktach w ogóle (o czym mowa będzie w dalszej części artykułu). Równie ważne jest umieszczenie widocznych certyfikatów bezpieczeństwa na stronie, jasno opisana polityka zwrotów i reklamacji, dostępność kilku sposobów płatności, a na etapie realizacji zamówienia – wysoka jakość dostarczanych produktów oraz realizacja zamówienia w całości.*
Według Gemius podstawowym oczekiwaniem kupujących jest szybka i tania dostawa zamówienia. Dotyczy to szczególnie mniejszych miast i wsi, gdzie usługi on demand delivery („dostaw na żądanie”), czyli dostawy tego samego dnia, nie są jeszcze dostępne. Jednocześnie to właśnie w tych lokalizacjach penetracja e-handlu jest najniższa*.
Kupujący oczekują wyraźnych przewag e-commerce nad innymi kanałami sprzedaży – dla polskiego konsumenta oznacza to przede wszystkim konkurencyjne ceny i/lub oferty promocyjne. Osoby, które pozostają lojalne sklepom stacjonarnym są w dużej mierze mniej zamożne*. Rośnie także znaczenie porównywarek cenowych, które pozwalają na pełen przegląd rynku. To wszystko buduje presję cenową dla detalistów i producentów.
Cały artykuł przeczytasz na łamach partnera konkursu DIMAQ UNI – serwisu NowyMarketing.pl >>>
Autorka: Małgorzata Kośla
Absolwentka studiów podyplomowych Marketing Internetowy w SGH, a także studiów CEMS Master in International Management realizowanych w SGH i na uniwersytecie NOVA w Lizbonie, z dodatkową perspektywą na finanse jako magister SGH na tym kierunku.
Zawodowo związana z branżą farmaceutyczną oraz FMCG. Posiada doświadczenie w działach commercial excellence i marketingu, w Polsce i za granicą. Spełnia się w pracy z ludźmi, wierzy w twarde dane okraszone intuicją, energię daje jej różnorodność i realizacja zadań trudnych.
Prywatnie pasjonatka podróży z blisko 50. krajami na koncie. Obecnie rozpoczyna przygodę jako szczęśliwa mama bliźniaczek.